一、简答题（共3道题，每题15分，共45分）
1、为什么说优秀广告作品可以“带动广告行业整体水平提高并能推动内外交流”？P１５
 目前我国广告行业依然存在盲目低水平运作的状态，高水平的广告作品可以起到典型和示范作用；
 对国外优秀广告作品的研究能促进我国广告事业的发展。优秀广告作品是开拓国际市场的有效工具。经济发达国家的广告为提升国内广告水平提供了有益的借鉴。
 优秀广告作品是广告学科研究的方向，依此来更好地指导广告活动的实践。
 
２、举例说明为什么好广告要具备3S？（P212）
 3S：简单（Simple）、惊喜(Suprise)、微笑(Smile)。就是说，好的广告在很短的时间里，表达要尽量简单、新颖，能够带给人惊喜，并能让人在看完后发出由衷的微笑。海南航空的“云篇”，就具备了3S。
广告评析：
①表达形式简洁，简洁的文字、图像、音乐。
 ②用云表现种种具体的图形，传达出柔软的感觉，一方面强调了“体贴”“舒适”的服务提供，另一方面在视觉感受使人们得到一次惊喜。
 ③广告带给人们很好的审美感受，通过透明的天空、纯洁的白云轻快的音乐，树立了企业安全可靠、值得信赖的形象，让人看后自然发出舒心的微笑。

3、以柯达胶卷广告“可达一刻”篇为例，简述成熟产品品牌广告的创意特点（P100）
 柯达的市场地位：领导品牌，产品成熟，因此广告目的是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念，“记录家庭快乐”，这属于战略性定位。
 这则广告只串联起几个有趣的生活片段，渲染出欢乐温馨的家庭气氛和生活景象。
 用细节打动消费者，形成了对柯达品牌的联想“记录家庭快乐”，满足了消费者对幸福的家庭生活的向往及留住美好回忆的需求。
 色彩的逼真艳丽，是消费者对彩色胶卷最在意的，所以，柯达电视广告总是大量地使用对比色和纯度很高的色彩，视觉感染力很强，以此吸引观众，可以达到强化消费者对产品的印象和好感的目的。
4、简述优秀广告作品构成要素 P5
 优秀广告作品是由原创性、效益性、冲击性、艺术性、综合性，每一点都要作出简要说明
 广告作品首先要看的是原创性。与众不同，标新立异，创意思想独特，技巧读到。具有新、奇、特就具有了原创性。
 效益性：是衡量优秀广告作品的首要标准。这是广告目的决定的，广告必须要给企业带来经济效益和社会效益。
 冲击性，决定广告作品能否在瞬间抓住消费者的注意力。优秀广告作品很讲究视觉导向。
 艺术性：借用多种艺术表现形式，完成有效传播。优秀广告作品都是综合运用各种艺术手段烘托和强调商品、品牌的真与美。
 综合性：在团队作业过程中体现了各种专业技能的珠联璧合。
5．举例说明，境联技法在优秀广告创作中的运用P188
联境技法定义
（1）境联技法：境联是指心理上的境联效应。境联往往伴随着知觉的推论，即根据线索对客体作出某种结论。根据知觉的组织特性创意，将离散的感觉信息组成一个完整的知觉形象时，按照接近、相似、联读和封闭等规则实现。境联技法在广告创作中经常使用，并起着举足轻重的作用。
（2）创意评论：①极佳的市场切入点；②投篮与入网的联境，夸张的投篮动作是将“轻松”“如意”概念精彩的视觉化；③用灯光营造一种现代感，突出主体形象，起到视觉引导作用。
（3）技巧分析：联境技法的应用。联境技法是按照接近、相似、联读和封闭等规则，实现将离散的感觉信息（投篮、入电话网）的某种共性（入网）组成一个完整的新的知觉形象（轻松入网轻松打），使产品或服务有了非常直观可感的形象载体，从而形成创意表现的独特性。
6、简述公益广告创意技法
 公益广告通过短小精悍的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，规范行为以维护社会道德和正常秩序。
 公益广告的创意技法运用很灵活，可以采用假设的方法，假如“每天只能喝一次水”……以此告诫人们要节约用水；还可以用对比的方法，讽刺的形式提醒人们重视邻里关系；还可以用……从公益项广告中至少举出3个例子，来加以评析和说明。

7、概括低成本电视广告在创意和技巧方面的特点P85、P97
 以容声冰箱两则广告为例进行分析，并证明好创意是节约成本的法宝。
 
8、举例说明广播广告人声语言的设计需要注意什么？Ｐ３６
 准确、贴切、切忌极端用语，话说过了头反而会以词害意；
 正确使用同音字合同音词，避免产生误听和歧义；
 简略，语句明确，具体，诸如实行“三包”是包什么？要说清楚。
 优秀的广播广告运用人生语言的魅力和技巧，达到语言通俗、准确、鲜明，使听众有身临其境之感。

9．简述如何在现代广告中成功运用民族风格的视觉元素
 分析主教材P236的作品“青花瓷篇”，或是提到联通的中国结、广西电视台宣传片，还有采用中国山水墨画、剪纸为素材的广告作品，或是提到AEPC大会上首脑人物的唐装、雅典奥运会上闭幕式上中国的表演等。以此证明" 只有民族的才是世界的 " 的观点。
 解题要求：要有自己的见解。要回答出中国元素为什么会在当代广告传播中大量使用？传播效果如何？文化意义是什么？
 解题要点：
1、经济实力为基础
2、民族自信与自尊心的表现
3、传播者的文化主体意识的觉醒，民族文化和个性的张扬
4、在全球传播的环境下，打造民族文化形象识别系统是现代传播的使命
二、论述题（25分）
1、结合优秀平面广告作品评述：广告标题怎样才算有力度？
 要求：
 1、自选教材之外的、新近刊播的作品评析，作品选择要恰当
 2、解题要有两部分
 A、作品评析：参考主教材P265《南方周末》报纸广告的评析部分内容，对自选作品景象简要评析
 B、论述部分：回答广告标题怎样才算有力度呢？要从以下５个方面出发来分析：结合主题、简洁扼要、引人注目、形象具体、富有创造性。
 2、结合作品分析，试论广告如何根据情感动机做创意表现（P97）
 消费者购买动机分三类：情感动机、理智动机和惠顾动机。购买动机与广告创意有直接关联。情感动机一般发生在未婚青年市场。年龄在14岁——28岁。没有家庭负担，不时受到家人接济，具有较大的购买力。他们富于想象力和好奇心，喜欢学习和模仿，对美观漂亮时髦和自我表现的注意程度超过对价格的注意程度，也就是说对价格不敏感。他们最容易受广告宣传影响，所以，诱发情感动机的广告应该是以感情的渲染、美的表现、时尚流行、生活的快乐气氛为主，避免简单的介绍。采用明星做形象代言人往往可以取得好的传播效果。
 要求：
 自选教材之外的、新近刊播的作品评析，作品选择要恰当
 创意评论和技巧分析比较准确、全面，思路清晰
 有自己的独特见解。
3、结合作品论述：优秀广告作品能够提升并强化企业竞争力P16
 要求：
 自选教材之外的、新近刊播的作品评析，作品选择要恰当
 分两个部分论述
 1、作品分析：作品选择要准确，分析要到位。（15分）
 参考雕牌广告P155、李宁形象广告、利朗商务男装等
 2、论述部分：（１０分）
 ①竞争是市场经济运行的客观规律。竞争促进商品的生产者改进技术，缩短生产和流通时间，降低生产成本，提高产品质量，充分利用市场信息。
 ②对做广告的企业来说，广告是竞争的宣言，宣告其加入竞争的行列；广告是竞争的武器，它向消费者做出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。
三、作品评析（30分）
1、评析利用体育的概念和精神内涵打造品牌形象的中国优秀广告作品
 要求：
 自选教材之外的、新近刊播的作品评析，作品选择要恰当
评析思路清楚，运用相关知识得当
分析论述层次分明，有自己的见解
表述个性突出，角度新颖
2、根据电视脚本做创意和技巧分析
脚本：嘉士伯 2000 欧锦赛 （30秒）上海 TBWA 李岱艾广告公司

 参考P141页与体育结合的广告
 1、创意评论
 　　这则 " 嘉士伯 " 啤酒的企业形象广告是在 2000 年欧锦赛期间播放的。它主要针对的是欧锦赛的球迷。广告语 " 有足球就有嘉士伯 " 表现出嘉士伯与足 球同呼吸共命运的关系 , 就如同每位球迷与足球的关系一样。在广告的特写字 幕中 " 嘉士伯授权指定赞助商 " 一语 , 体现出企业强大的实力和开拓市场渠道 的良苦用心。其目的是为使嘉士伯的品牌在球迷心中打上坚实的烙印。
2、技巧分析
　　整则广告并没有介绍嘉士伯与其它啤酒有何不同之处 , 更没有宣传它的味道如何可口 , 而是去渲染球迷全神贯注地欣赏足球比赛 , 配合节奏感强烈的流行音乐 , 调动起人们激动的心情。而此起彼伏的欢呼声 , 营造出一种球场上特有的沸腾气氛 , 使人产生共鸣。画面不断在球迷与球场之间切换 , 球迷的表情、动作受赛场上变化莫测的态势的牵动 , 时而欢呼雀跃 , 时而扼腕叹息 , 在 成功时高举啤酒开怀畅饮。这种方式让看过广告的观众不会觉得是在被说服购买企业产品 , 而是感受到企业文化的魅力。
　　在这则广告中 , 出现的字幕和文字不多 , 但对于球场上的气氛作了精辟的表现 , 使整则广告显得大气而无过分夸张。这很符合嘉士伯这个品牌的形象地位。
 　　人无完人 , 金无足赤。世界上没有一则广告是完美的。这则广告虽然抓住了欧锦赛这个诉求点 , 拉近产品与球迷的距离 , 但是始终给人一种似曾相识的感觉。在欧锦赛期间 , 不少厂商都想抓住这一商机与球迷 " 亲密接触 " 。于是很多广告中都出现球迷看球赛的镜头。同样的题材重复多了 , 观众自然对广告内容产生混淆。这对于提升产品形象是很不利的。所以 , 我们说广告能不能与众不同、脱颖而出 , 是其能否达到预期目的的关键。

5、根据电视脚本做创意和技巧分析
 脚本：金盛人寿 " 母爱篇 "  (60 秒 ) 上海永怡传播公司
 
 分两个部分解题
 ①创意评论和技巧分析
 复习方法
 参考老爸豆腐干“背景篇”115－117和雕牌洗衣纷“懂事篇”156－157这是一篇情感诉求广告，这类广告主要是通过各种艺术手段对受众进行感情诱导，使之与广告传达的情感信息产生互动和共鸣。
 解题思路参考：
 保险产品的特点
 市场定位与形象定位
 作品时代感的把握：
 作品对情感的把握：
 作品对人物心理的刻划；
 作品对诉求方式的把握；
 作品的人情味如何体现？
 人物和故事选择的特点；
 戏剧性的营造——生活流，内心独白。
 广告的基调特点
 结论：品牌的人性化塑造，关注社会热点问题，有助于品牌形象的传播和渗透。
②参考这则广告脚本的主题和风格，请你创作一个系列广告故事。

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